Как влияет контекстная реклама на трафик из органической выдачи

Тема статьи: связь между контекстной рекламой и трафиком из органической выдачи. Стоит ли покупать рекламу, если сайт и так в ТОПе поисковой выдачи? Как подружить эти два инструмента и добиться от их совмещения максимальной отдачи? Об этом на реальных примерах расскажут сотрудники сервиса Wizard.Sape.

Поисковое продвижение становится все более сложной и трудоемкой услугой. Поэтому оно дорожает и требует больше времени для получения результата. Это приводит к росту популярности контекстной рекламы. В результате и в этом сегменте конкуренция возрастает и растет цена клика, а посетители с контекстных объявлений становятся все дороже. Существует устоявшееся мнение, что мероприятия по продвижению конкурируют с контекстной рекламой. Это мнение верно только частично. При взвешенном подходе они друг друга прекрасно дополняют.

Маркетологам давно известно такое явление, как каннибализация. Этим термином обозначают процесс, когда один продукт отнимает рыночную долю у другого. В нашем случае это проявляется в том, что один канал интернет-рекламы уменьшает трафик другого канала. Еще проще: пользователь видит две ссылки (среди рекламных блоков и в поисковой выдаче) и кликает на что-то одно.

Пример, когда сайт одновременно имеет переходы из ТОП-5 и с контекстной рекламы.

Поисковые системы проводили исследования на эту тему. Ознакомиться с выводами можно по ссылкам:

• Исследование Google.
• Исследование Яндекса.

Их позиция такова: при остановке рекламной кампании 85% кликов не компенсируется переходами из органической выдачи — формулировка, достойная брокеров контекстной рекламы.

Если же сформулировать объективно, то получится так:

15% переходов с рекламных объявлений вы бы и так получили из органики!

Именно по этой причине к использованию этих двух инструментов (SEO и контекст) нужно подходить особым образом.

Кейс 1. Каннибализация трафика

Мы проанализировали один из проектов, который на стадии тестирования в Wizard.Sape запустил контекстную рекламу. Этот проект был выбран не случайно:

1. Регион продвижения — Москва, тематика коммерческая.
2. Наличие доступа к Яндекс.Метрике и к статистике переходов по ключевым словам.
3. Пересечение наборов фраз в контекстной рекламе и в поисковом продвижении — 35%. При этом, около 10% запросов контекстной рекламы уже находятся в ТОП-10 поисковой выдачи.

В период, когда работала контекстная реклама, на продвигаемый сайт удалось привлечь дополнительно около 10% посетителей.

График переходов выглядит немного хаотичным, давайте добавим линию тренда и сократим периоды до 1 недели и просуммируем недельный трафик.

Теперь хорошо видно, что с запуском контекстной рекламы трафик из органики немного упал, несмотря на общий рост. Дело в том, что выбранный период — начало сентября, и рост органики в данной тематике связан с ростом активности аудитории, то есть сезонный фактор.

А вот общее проседание трафика, как раз подтверждает то, о чем мы говорили в самом начале — один канал отбирает трафик у другого. При этом резких всплесков в видимости не наблюдается, ее значение колеблется в пределах 12 ± 2%.

Как эффективно совместить контекст и SEO

Для лучшего результата нужно учитывать позиции сайта в той поисковой системе, в которой планируется запуск контекстной рекламы. Чтобы понять, как использовать такую статистику, обратимся к исследованиям поисковых систем (см. выше).

Проще говоря, чем выше ваше место в поисковой выдаче, тем больше трафика каннибализируется контекстной рекламой.

Кейс 2. Синергия

Рассмотрим другой проект, чья контекстная реклама показывалась параллельно с поисковым продвижением, но пересечений с продвигаемыми запросами (в ТОП-10) не было.

Проект, как и предыдущий, имеет:

1. Регион продвижения Москва, тематика коммерческая.
2. Есть доступ к Я.Метрике и статистике переходов по ключевым словам.
3. Фразы в контекстной рекламе и поисковом продвижении не пересекаются.

На этом графике видно, что нет никакой связи между переходами из органики и с контекстной рекламы.

Автоматизация SEO и контекста

Если вы используйте системы автоматизации ведения контекстной рекламы, то в арсенале вашего инструмента обязательно должна быть настройка, при которой остановка и запуск рекламы по определенным фразам ставились бы в зависимость от присутствия сайта по этим фразам в заданном топе. То есть, чтобы при достижении определенных позиций сайта (ТОП-1, 3, 5 и 10) в выдаче по ключевому слову, трансляция контекстных объявлений с этим словом автоматически останавливалась бы. Если же фраза потеряет эти позиции, то реклама должна возобновляться.

Отслеживание позиций должно быть с учетом региона и с отключенным персональным поиском. Это можно делать в сервисах по сбору позиций. Стоит учесть, что большая их часть платная и придется сверять отчеты, делая настройку самостоятельно.

Подобным инструментарием обладает сервис Wizard.Sape, инструмент автоматизации поискового продвижения и ведения контекстной рекламной кампании.

Подробнее смотрите тут.

Рекомендации по настройке

При запуске контекстной рекламной кампании обязательно учитывайте свои позиции в поисковой выдаче. При этом имейте в виду, что у поисковых систем выдача меняется в зависимости от региона. Позиции в органике по ключевому слову относятся только к этому ключевому слову. Если ваш сайт хорошо ранжируется, то при запуске контекста для слов из ТОП-10 учитывайте 3 основных показателя:

1. CRT конкретного места в выдаче, которое занимает ваш сайт,
2. CTR в контексте,
3. ваш бюджет.

Про CTR мест в выдаче можно больше узнать тут и здесь.

CTR по вашим словам в контекстной рекламе можно посмотреть в инструменте «Оценка месячного бюджета рекламной кампании».

Получаем следующую сводную таблицу.

Тотальная экономия?

В условиях тотальной экономии, оптимальным решением будет не запускать контекстную рекламу по тем словам, по которым ваш сайт находится в ТОП-10.

Бюджет не важен?

В том случае, если бюджет вашей рекламной кампании не на первом месте, то для обеспечения максимального числа трафика выбирайте наивысшую позицию в контекстной рекламе. Но имейте в виду, есть тематики, в которых пользователи предпочитают кликать именно по результатам органической выдачи, в этом случае обеспечить максимум переходов можно только выводом сайта на первые места.

Успешного продвижения!

Понравилась статья? Нажимай на кнопки: